BAŚNIE OPOWIEŚCI I LEGENDY, CZYLI TO CO KOCHAMY – O WYKORZYSTANIU FIRMOWYCH OPOWIEŚCI W BUDOWANIU WIZERUNKU PRACODAWCY

Czy zna­cie takie histo­rie, które usły­sze­li­ście tylko raz, a bez wysiłku je zapa­mię­ta­li­ście i powta­rza­li­ście wie­lo­krot­nie wszyst­kim zna­jo­mym i rodzi­nie? Z pew­no­ścią. Należą do nich opo­wie­ści o brzyd­kich kacząt­kach, spek­ta­ku­lar­nych poraż­kach i nie­spo­dzie­wa­nych suk­ce­sach, a także tak zwane legendy miej­skie np. mroczne opo­wia­da­nia o pory­wa­czach dzieci z cen­trów han­dlo­wych. Wszy­scy lubimy takie histo­rie – bajki prze­cież towa­rzy­szą nam od dzie­ciń­stwa. Siłę nar­ra­cji znają także mar­ke­tin­gowcy, któ­rzy z powo­dze­niem wyko­rzy­stują „sto­ry­tel­ling” w kre­owa­niu marek. Fir­mowe opo­wie­ści w kon­tek­ście dzia­łań bran­din­go­wych to nie kory­ta­rzowe plotki, ale histo­rie z życia orga­ni­za­cji i jej pra­cow­ni­ków, które wyko­rzy­stane w komu­ni­ka­cji, budują wize­ru­nek firmy w jej oto­cze­niu. W nieco inny spo­sób, ale rów­nie sku­tecz­nie, można je wyko­rzy­sty­wać w budo­wa­niu wize­runku pracodawcy.
 
Emo­cje, które zapa­dają w pamięć.
Które histo­rie zapa­mię­tu­jemy naj­le­piej? Te, które poru­szają w nas głę­bo­kie struny – poczu­cie spra­wie­dli­wo­ści, odwagę, współ­czu­cie. Siła dobrych opo­wie­ści tkwi w emo­cjach, które w nas budzą. W ten spo­sób prze­kłu­wają uwagę i zapa­dają w pamięć. To wła­śnie spra­wia, że są wyko­rzy­sty­wane jako bar­dzo sku­teczne narzę­dzie mar­ke­tin­gowe, szcze­gól­nie w dzia­ła­niach budu­ją­cych markę. Z tego samego powodu fir­mowe opo­wie­ści mają duży poten­cjał do budo­wa­nia i wzmac­nia­nia pożą­da­nego wize­runku pracodawcy.
 
Co powinna mieć dobra opo­wieść?
Tra­dy­cyjne baśnie niosą ze sobą morał — prze­sła­nie, odwo­łu­jące się do war­to­ści, które skła­dają się na naszą kul­turę i prze­ko­na­nia. Rolą fir­mo­wych opo­wie­ści jest nato­miast wzmac­nia­nie i utrwa­la­nie ele­men­tów, które two­rzą kul­turę firmy. W kon­tek­ście wize­runku pra­co­dawcy powinny one poka­zy­wać te aspekty pracy w orga­ni­za­cji, które są istotne dla wybra­nych grup odbior­ców np. obec­nych lub poten­cjal­nych pra­cow­ni­ków. Histo­rie firmy mogą opo­wia­dać o powsta­wa­niu naj­waż­niej­szych pro­duk­tów i usług ofe­ro­wa­nych przez orga­ni­za­cję. W ten spo­sób pod­kre­ślamy takie war­to­ści jak np. inno­wa­cyj­ność firmy, natu­ral­nie przy­cią­ga­jąc osoby zain­te­re­so­wane podej­mo­wa­niem wyzwań zawo­do­wych. Opo­wieść musi mieć jed­nak przede wszyst­kim boha­tera, ponie­waż to czło­wiek i jego emo­cje rezo­nują u odbior­ców, wywo­łu­jąc reflek­sje — od zain­te­re­so­wa­nia, przez podziw, aż do chęci sta­nia się czę­ścią histo­rii i wresz­cie czę­ścią firmy, w któ­rej się ona wyda­rzyła. Gdzie szu­kać fir­mo­wych boha­te­rów? W każ­dej fir­mie jest ich mnó­stwo, bo każdy pra­cow­nik to poten­cjalna historia.
 
Łatwiej powie­dzieć, niż opo­wie­dzieć…
Opo­wia­da­nie fir­mo­wych histo­rii nie jest pro­ste i dla­tego, w porów­na­niu z liczbą marek obec­nych na rynku, znamy ich nie­wiele. Wyją­tek sta­no­wią te zwią­zane z tak podzi­wia­nymi orga­ni­za­cjami jak Apple czy Google i nie przez przy­pa­dek są to rów­nież pożą­dani pracodawcy.
 
Główna trud­ność zwią­zana z fir­mo­wymi nar­ra­cjami, szcze­gól­nie w odnie­sie­niu do wize­runku pra­co­dawcy, polega na tym, że w prze­ci­wień­stwie do baśni i legend, muszą one mieć silne odnie­sie­nie do rze­czy­wi­sto­ści. Ozna­cza to więc wyko­rzy­sta­nie histo­rii praw­dzi­wych osób, a to nie zawsze jest pro­ste. Wysi­łek zwią­zany z ich iden­ty­fi­ka­cją, a następ­nie prze­ko­na­niem do wystą­pie­nia w roli boha­tera fir­mo­wej opo­wie­ści przy­nosi jed­nak efekty. Dobrze skon­stru­owana histo­ria będzie żyć sama bez dodat­ko­wej pro­mo­cji, ani reklamy. Zain­te­re­sują się nią dzien­ni­ka­rze i opi­szą media. W ten spo­sób wzmoc­nimy wize­ru­nek pra­co­dawcy i dotrzemy z auten­tycz­nym prze­ka­zem do szer­szej grupy odbior­ców. Przy­kła­dem może być histo­ria wie­lo­let­niego pra­cow­nika jed­nej z firm usłu­go­wych, który przez kilka lat sta­rał się prze­ko­nać swo­ich kolej­nych sze­fów do nie­wiel­kiej zmiany w pro­ce­sie, która dia­me­tral­nie uła­twi­łaby obsługę klien­tów. Ze swoim pomy­słem wie­lo­krot­nie odwie­dzał różne działy i mene­dże­rów. Kolejne odmowy powoli znie­chę­cały go do dal­szego dzia­ła­nia. Pew­nego wie­czora pra­co­wał po godzi­nach, przy­go­to­wu­jąc się do ostat­niego spo­tka­nia — obie­cał sobie bowiem, że albo tym razem uda mu się prze­ko­nać szefa, albo w ogóle zre­zy­gnuje ze swo­jego pomy­słu. Przez przy­pa­dek na dru­karce zosta­wił kopię swo­jej pre­zen­ta­cji. Kartka tra­fiła do pre­zesa, który zachwy­cił się pomy­słem. Firma wpro­wa­dziła uspraw­nie­nia i na nich zbu­do­wała swoją markę, a pra­cow­nik stał się sym­bo­lem zmian i uporu w dąże­niu do celu.
 
Prze­pis na sku­teczny prze­kaz: szczypta mery­to­ryki, odro­bina emo­cji.
Z opo­wie­ściami nie można jed­nak prze­sa­dzać. Sekret sku­tecz­nego prze­kazu tkwi we wła­ści­wych pro­por­cjach. Fir­mowe opo­wie­ści są ide­alne, żeby zwró­cić i utrzy­mać uwagę odbior­ców. Wykre­owane w ten spo­sób zaan­ga­żo­wa­nie daje nam moż­li­wość dotar­cia do słu­cha­czy i czy­tel­ni­ków z mery­to­rycz­nym prze­ka­zem. Kiedy odbiorcy są skłonni do słu­cha­nia, jest to nie­po­wta­rzalna oka­zja do przed­sta­wie­nia im argu­men­tów, poka­zu­ją­cych jakim jeste­śmy pracodawcą.
 
Kie­dyś opo­wie­ści prze­ka­zy­wane były w książ­kach, ope­rach, jako słu­cho­wi­ska radiowe i filmy. Dzi­siaj wszystko jest dostępne na jedno klik­nie­cie w Inter­ne­cie. Do opo­wie­dze­nia fir­mo­wych histo­rii mamy do dys­po­zy­cji ani­ma­cje, pre­zen­ta­cje, fil­miki, pod­ca­sty i wiele innych cyfro­wych form. Wyko­rzy­stajmy je tak, aby nasi odbiorcy sie­dząc wie­czo­rem przy stole z rodziną, odprę­żyli się, wycią­gnęli wygod­nie nogi i zaczęli swoją opo­wieść: „Wie­cie, jest taka firma, dla któ­rej bar­dzo chciał­bym pracować…”
 
 
Autor: Magdalena Selwant-Różycka
 
 

Pin It